BRA reklam. Vad är det? Är det något som har ett kulturellt värde? Är det något som får människor att ändra sitt beteende eller är det något som får människor att tänka annorlunda?
Det finns ett mycket viktigt kriterium för bra marknadsföring, nämligen det att bra reklam är den reklam som dina kollegor tycker är utomordentlig. Rent av fantastisk. Detta kriterium är onekligen ett viktigt kännetecken för bra reklam och den allra väsentligaste aspekten enligt vissa. För visst är det så att experter inom ett visst område ofta har större ämneskunskap och insikter än utomstående? Ja, utan tvekan. Precis som att många musiker hör skillnad på ett Cmaj7 och ett Cmaj7#11 ser en reklamare skillnad mellan platt och syftesdriven reklam och ett visionärt konstnärskap i just reklamens tjänst. De subtila nyanser som för de flesta av oss andra dilettanter är dolt under ytan och bara kan anas som magiska krusningar.
Flipp eller flopp?
Problemet mellan bra och dåligt uppstår när en profession fastnar i ett stilideal som begränsar de kreativa uttryckens möjlighetsrymd. Idag finns det en person som, utan sin vetskap, verkar som creative director för en stor del av all reklam som skapas hos de stora reklambyråerna i Sverige. En person som absolut inte arbetar på någon reklambyrå vare sig i Sverige eller någon annanstans, han är inte ens reklamare till sin profession. Nej, han är chefsdesigner och creative director på lyxvarumärket Gucci.
Hans namn är Alessandro Michele och jag har återkommit till honom vid flera tillfällen. Inte utan anledning. Han är ett lysande exempel på en av vår tids oerhört kreativa personer. Han står inte bara bakom Guccis nya, unika designuttryck utan också deras kommunikation och en vinstaffär utan dess like. År 2019 lanserades kampanjen Gucci is a party and everyone is invited – en kampanj med många bottnar. Motsägelsefull och tydlig. Motsägelsefull genom att vara inkluderande, samtidigt som företaget erbjuder produkter som bara ett fåtal har möjlighet att köpa. Tydlig genom stark koppling till varumärkets erbjudande med mycket kommersiella kampanjer och de trender som definieras i vår samtid såsom normkritik och återbruk.
Alessandro Michele är, de facto, världens just nu mest inflytelserika reklamare och kreatör. På de stora reklambyråerna dyrkas och kopieras hans uttryck. Hur många gånger har jag inte under det senaste året sett mer eller mindre bra kopior på hans estetik. Men utan tanke och filosofi blir det ingen bra reklam utan bara en tom gest, lite som när horder av unga killar på 80-talet körde ”tapping” på elgitarren i alla musikaffärer när Eddie van Halen gjorde det till en grej. Till skillnad från van Halen ägnade sig unga killar åt att kopiera denna nya gitarrteknik utan rytmik, musikalitet eller mening. Det var plågsamt och inte lite tragikomiskt. Precis som reklamare och Alessandro…
Att sälja en dröm
Alessandro Michele säljer en dröm, drömmen om lyx, hantverk, flärd och förfinade material. Alla vi som inte kan köpa en hoodie för 15 000 kr eller en jacka för 45 000 kr kan åtminstone få fantisera om en drömvärld med Gucci-filter. Om du inte arbetar för ett luxury goods-företag och om du inte säljer drömmar så kommer inte idén om konsumtionsparadiset att fungera. Arbetet blir bara överlastat och kommer att överskugga varumärkets behov och syftet med den reklam du producerat, vilket i själva verket oftast handlar om att få människor att införskaffa något ganska oglamoröst och inte svindlande exklusivt.
Bra reklam 2021 är därför vad det alltid varit. Bra reklam är helt enkelt något som kommer att ändra målgruppens attityder och förhoppningsvis även deras beteenden. Det kan tyckas basalt. Men alltför många går bet. De trender och förhoppningar som vi ser blomma ut efter pandemin är nödvändigtvis inte de som följer Alessandro Michele-estetik utan något helt annat. Vad tror du?
Nedan visar vi på några exempel på bra marknadsföring, enligt vårt sett att se saken. Helt ovetenskapligt. Bara hjärta.
FONUS
SAVE RAPLH
https://www.youtube.com/watch?v=G393z8s8nFY
McDELIVERY
PS. Avslutningsvis vill jag säga att jag är upprörd över Lars Vilks död. Läste några av hans konstteoretiska skrifter för 15 år sedan och de är fortfarande något som jag bär med mig. Att Sverige svek en stor konstnär kommer vara ett kors att bära. DS.
Writes about society, design, architecture, cars and climate.