Under de senaste dagarna har SAS reklamkampanj diskuterats intensivt. Den sätter strålkastarljuset på något som jag observerat i 20 års tid. Något som gjort mig förvånad och alltmer frustrerad.
Jag har ofta arbetat med, eller haft dem i min närhet, mycket duktiga kommunikatörer med lång erfarenhet från PR, Public Affairs, Corporate Communication, Lobbying och allt vad de kallas. Otroligt irriterande namn på dessa PR-branschens sub-kategorier för övrigt. Kommunikationsstrategerna, som de gärna vill kalla sig, har ofta gjort sig lustiga över reklambranschens bristande strategiska förmåga. Att reklambyråerna aldrig kan tänka mer än ett steg i taget och hur de svårligen kan förstå den kedjereaktion som kommunikation kan skapa hos andra intressenter än de avsedda. Så är det säkert. Kommentaren är emellertid helt irrelevant och påminner litegrann om att eftersöka kreativitet hos en kirurg. Det är inte reklamens jobb att vara strategisk, eftersom strategi ofta förutsätter försiktighet och riskminimering.
Reklamens och reklambyråernas viktigaste uppgift är att vara kreativa. Att utveckla inspirerande kommunikation som får fler att gilla uppdragsgivarens varumärke och påverka köpbeteenden. Reklamens kris är absolut inte att den saknar strategiskt tänk utan att den är tom på kreativitet. Det vi ser i SAS-kampanjen är ett symptomatiskt utslag för denna kreativitetens uppenbara kris.
Jag kommer från en annan bakgrund, den musikaliska, och har arbetat intensivt med ledande musiker, konstnärer och designers genom åren. I detta kreativa sällskap står sig reklambyråerna slätt och tillhör dessvärre kreativitetens B-lag.
Varför nöjer sig uppdragsgivarna med B-laget? Mycket enkelt; de har själva ingen aning om vad som är verklig kreativitet. De ser inte skillnad på Virgil Abloh eller Carsten Höller. De hör inte skillnad på Jacob Mühlrad eller Tomas Adès. De tror att Michel Houllebecq är en ost från Normandie och att Hilma af Klint är ett helgon från 1300-talet, vilket inte är en helt orimlig föreställning. Det räcker med att reklambyråerna utstrålar en förväntad bild av uppdragsgivarnas inre föreställning av kreativitet. I själva verket skulle jag vilja påstå att reklambyråerna idag är mer strategiska än kreativa. De odlar åtminstone en slags pastisch-bild av kreativitet som kan övertyga uppdragsgivarna. Ett utslag av grundläggande strategisk självbevarelsedrift. För verklig kreativitet har väldigt litet med den reklam vi ser i Sverige idag. Visst finns det undantag. Den franska McDelivery-kampanjen är ett trevligt sådant. Dock knappast svensk, utan skapad i Paris, av den franska grenen i reklambyrånätverket TBWA tillsammans med fotografen Roberto Badin från byrån 1718 Paris.
Låt oss hoppas att den autentiska kreativiteten får plats igen, även i reklamen och marknadsföringen. För verkligt skapande människor finns. Det vet jag. Jag känner dem. Jag har arbetat med och jag respekterar dem oerhört mycket. Se några exempel nedan.
Jag tänker därför i en kommande artikelserie diskutera framtidens kreativitet.
Några exempel från kreativitetens A-lag, från mitt subjektiva perspektiv, utan inbördes ordning. Personer som jag haft den fantastiska förmånen att arbeta tillsammans med. Kom gärna med egna förslag på kreativa personer, företag och företeelser vettja. För jag vet att kreativiteten finns därute. Åtminstone hoppas jag på det…
Anders Bagge: Kompositör och producent bakom många internationella hits på 90 och 00-talet. Numera mysfarbror.
Gino Vannelli: Av en del ansedd att vara en av världens främsta sångare och låtskrivare inom sin genre. Här i en obetalbar live-video från slutet av 70-talet.
Ronald Jones (1952-2019): Amerikansk konstnär, ledande konstkritiker, akademiker från Colombia, Yale, Art Center m fl.
Reed Kram: Designer från MIT Media Lab, Prada, Adidas, Rem Koolhaas med många fler. Driver designbyrån Kram/Weisshart.
Ulrika Elovsson: Prisbelönt innovatör och designer hos bland annat Issey Miyake, Hermès
Jacob Karlzon: Jazzpianist i yppersta internationella eliten. En av de få svenskar som är sponsrade av Steinway. Kolla här.
Fredrik Ljungkvist: Kompositör och saxofonist som rankats som en av de bästa i världen. Lyssna.
Jan Lundgren: Kompositör och jazzpianist som turnerar världen över. År 2007 blev han som förste och ende nordiska jazzpianist utnämnd till Steinway & Sons exklusiva grupp ”Steinway Artist”.
Writes about society, design, architecture, cars and climate.