Det är måndag eftermiddag och du är på väg in en galleria i en stad någonstans i Sverige. Du är på jakt efter en ny kabel till din dator. Du har precis kommit in genom dörrarna och då händer det; du drabbas av köpcenter-apatin. Den isar i hjärtat och en märkligt förlamande känsla av meningslöshet kopplar greppet om dig.
Du möts, som vanligt, av en totalt intetsägande, grå opersonlig halvpremium-interiör med nästan-marmor och wannabe-ädelträ. Definitivt inte något som lyckas återskapa den entusiasm du eventuellt hade innan du klev in genom de obligatoriska snurrdörrarna i entrén. Inte blir det mycket bättre av alla de tömda butikslokalerna. Lokaler i de bästa lägena, sida vid sida med övertäckta skyltfönster som levererar den alltför uppenbara lögnen Vi utvecklar nya mötesplatser för en ny handelsepok – följ oss på nätet. Kunderna vet att det egentligen betyder Fan ytterligare en tom lokal som vi inte har en aning om vad vi ska göra med. Efter en kommersiell Golgatavandring inser du att databutiken brukar besöka har slagit igen, du släpar dig hem och beställer det du behöver på nätet med hemleverans påföljande vardag. Det tog knappt 4 minuter. Lättad börjar du återfå dina livsandar.
Känner du igen dig? Antagligen gör väldigt många det och följaktligen ser det dessvärre inte särskilt ljust ut för den fysiska handelsplatsen idag. Experter och analytiker av många skilda slag är rörande överens. Addera en nypa klimatkris och antropocen då man inte ska konsumera då det är förknippat med skam, elände och lättsinnighet. Och så kom pandemin också.
Kommer den fysiska handelsplatsen att överleva?
Kommer den fysiska handelsplatsen överhuvudtaget kunna överleva? Ja, om vi litar till 00-isterna som, överraskande nog, är den mest konsumtionsintresserade generationen vi hittills sett. Jag har skrivit om detta tidigare. Dessa unga vill fortsätta att shoppa, parallellt med att vår tids elaka problem ryter åt dem att sluta. Det uppstår en svår kognitiv dissonans med tillhörande ångest hos vår unga konsumtionshungriga generation. När vi talar med dem är de tydliga. De tänker inte ta världens problem på sina axlar för de vill också leva. Framtiden får vänta till senare.
Platsens själ
Men vi vet också att det faktiskt finns marknadsplatser som fungerar bra. Marknadsplatser som attraherar konsumenter. Marknadsplatser som levererar stora vinster för butiks- och fastighetsägare. Vad är det dessa framgångsrika köppalats gör rätt? Finns det någon gemensam nämnare? När vi analyserat ett 50-tal av dessa mest framgångsrika marknadsplatserna i runt om i världen framträder ett tydligt mönster. Framgångarna närs av en själ. Platserna lever och ger något meningsfullt tillbaka.
Av de mest framgångsrika kan nämnas lyxmarknadsplatser som Bal Harbour i Miami med sina palmträd, öppna atmosfär och flag-ship butiker med allt från Ralph Lauren till Hermès (och nej, det är inte billigt). Med restauranger i toppklass tropisk miljö. Andra platser som Coal Drop Yards i Kings Cross i London inhyser Tom Dixons flag-ship tillsammans med en av världens ledande designskolor, sida vid sida i en industriell historisk miljö. Eller Venedigs Fondaco dei Tedeschi som inryms i en byggnad ursprungligen uppförd år 1228. Varsamt restaurerat och öppnat för kommers 2017. Det går. Gemensamt för alla dessa marknadsplatser är inte lyxen utan att de har en mycket hög nivå av genius loci – platsen själ. Begreppet kommer från det gamla Rom och har mer funnits mer än 2000-år. En modern tolkning och operationalisering av Genius Loci innefattar i huvudsak fyra delar:
- Attraktiv arkitektur: Platsen ska uppfattas ha en stark arkitektur. Det måste koppla till det lokala uttrycket.
- Kulturella uttryck: Inslag av kultur och konst ska finnas där.
- En positiv/fängslande berättelse: Det måste också finnas en attraktiv berättelse om platsen. Något som skapar intresse för de som inte bor i närheten och stolthet för de som bor i grannskapet.
- Ett lokalt innehåll: Ett innehåll som är speciellt för platsens
Tiden är förbi
Vi har mätt nivån genom textanalys i vårt system Q-Ball och som ni kan se har flera av de mer attraktiva platserna mycket hög nivå av Genius Loci. Nivån för de svenska ligger märkbart lägre. Det finns också extra lager medvetenhet att addera till detta. Behovet av att skapa genius loci och mening i en alltmer digitalt dominerad livstil måste hanteras. Hur kan den så viktiga identiteten framställas och accentueras på webben? Vad innebär till exempel genius loci på Tik Tok för Mall of Scandinavia? I en värld som blir alltmer Meta eller åtminstone mer digifysisk behöver vi åtminstone ställa oss frågan.
Går det att höja nivån av genius loci? Ja, det går men det finns ingen genväg utan det krävs en ambitiös och ärlig analys av vad som är kärnan på platsen. Platsens själ. Bara på det sättet kan framtidens marknadsplats knyta an och på så vis få en positiv emotionell betydelse fjärran från apati och tristess hos besökarna. Genvägar med standardiserade format och lösningar kommer inte att fungera. Den tiden är för evigt förbi.
Writes about society, design, architecture, cars and climate.