What makes Gucci Great?

av | apr 23, 2021 | Ledaren

 

Vad tror ni representerar framtidens skönhet? Jag har skrivit om det i tidigare artiklar och förslog då att framtidens skönhet representeras av Alessandro Michele, Guccis kreativa chef och designer[1]. Förra veckan presenterades den nya kollektionen Aria i en 15 minuter lång film. Och efter jag sett den känner jag mig ännu säkrare på att Michele är något på spåren.

Alessandro Michele har, sedan han tillträdde sin post 2015, revolutionerat och chockerat en publik av mer traditionella esteter. Samtidigt har han lyckats attrahera helt nya fans. Och tjäna fruktansvärt mycket pengar åt lyxvarumärket Gucci. En hel design- och modevärld försöker nu dekonstruera vad Michele/Gucci egentligen har gjort för att nå denna sagolika framgång.

 

Kreativ verksamhet har skapat en fantastisk affär

Att det finns genuin kreativitet[2] bakom prestationen råder det ingen tvekan om. Det här inte exempel på tomma poser och effektsökeri. Istället levererar Michele/Gucci någonting nytt med stort värde och enorm verkshöjd. Gång på gång har man på ett insiktsfullt sätt lyckats fånga den samhällsanda eller Weltanschauung som arkitekturtidskriften Domus väljer att kalla framgången. Av insikterna skapar företaget en enastående affär. Gucci omsatte nära 100 miljarder 2019 och med en vinstmarginal på över 40 procent levererar företaget resultat som svenska företag bara kan drömma om. Visst har covid slagit mot affären men efter ett tufft 2020 är man på väg mot samma nivåer och ännu högre än 2019. Det går att hävda att Alessandro Micheles prestationer är i paritet med Elon Musks eller Steve Jobs. I Sverige nämns hans namn mycket sällan utanför branschen.

 

Aria – en lovsång

Med den nya kollektionen Aria firar Gucci 100 år utan för att en enda gång kännas nostalgiskt tillbakablickande. Det är inte en retrospektiv redovisning av alla framgångar utan en kärleksfull blinkning mot framtiden. Man skulle kunna säga att det Gucci visar är minnen av framtiden[3]. Det vi andra ännu inte sett men som vi om tio år kommer att minnas som helt naturliga uttryck.

Modellerna i Aria[4] går genom en lång tunnel eller korridor där väggarna är klädda med kameror. En tydlig koppling till pandemin och det digitala liv som många av oss lever med sedan länge; en begränsad frihet. En bildmetafor vilken också användes Prada. Det kan tyckas vara övertydligt men det är ett effektivt grepp. I Pradas och Raf Simons version får vi stanna kvar i en kall digital verklighet. Guccis Aria-visning löses upp likt en gordisk knut och i finalen öppnas dörrarna mot framtiden, till en italiensk paradisisk trädgård där modellerna svävar och slutligen uppgår i alltet. Överdramatiskt och mycket mycket vackert.

Gucci är ett klassiskt varumärke med mytologisk kvalitet som kan kosta på sig att vara esoteriskt i sitt uttryck och kommunikation. Samtidigt har företaget i annan kommunikation visat att man är mycket närvarande och tydligt ställningstagande som till exempelvis i sin kortfilmsserie som QP-kollen skrivit om tidigare.

Guccis styrkor som varumärke

Om vi tittar mer i detalj på varumärkets styrkor så kan vi se att Gucci uppfattas att vara coolt, kreativt och kulturellt attraktivt. Det här är områden där varumärket är mycket starkare än till exempel konkurrenten Prada. Självklart har H&M och Zara svårt att tävla i samma liga då de befinner sig på en helt annan arena, fast fashion.

Framgångsreceptet

Vad har då varit Guccis framgångsrecept sedan 2015?

  • Ett stort mod att ändra inriktning 180 grader är inget för mesar. Från seriöst och elegant till humoristiskt, kontrastrikt och provocerande.
  • Stor sensibilitet: Att verkligen känna av tidsandan. Värderingar och attityder som finns idag skiljer sig ut sig från tidigare decenniers.
  • Skicklighet i att ha förmågan att översätta kreativa visioner till konkret handling och produktion. Det räcker inte längre att vara superkreativ utan kreativiteten måste paras med en förståelse för helheten. Konceptet likväl som hela produktionskedjan. Här finns stora likheter med Elon Musk och Steve Jobs.
  • Bildning: Att kunna sätta den egna verksamheten i ett större kulturellt- och samhälleligt perspektiv skadar aldrig. Även om Gucci har brutit med det designuttryck som varit dominerande för företaget under 90- och 00-talen så har man aldrig tappat kontakten med sin historik. Det finns en stor respekt för Tom Fords prestationer och tidigare uttryck som tydligt kommer fram i Aria-kollektionen.

Visst man kan anmärka på att Gucci är en del av ett förkastligt konsumtionssamhälle och bara för de rika. Den typ verksamhet som allt snabbare dödar vår planet och skapar avundsjuka och utanförskap. Gucci är ju exempelvis en av de kriminellas favoritvarumärken. Alessandro Michele hävdar att I adorn, therefore I am. Han vill göra vackra saker som kommer att bestå. Frågan är om vi har råd att undvara framtidens skönhet. Jag vet inte. Ni som är kloka kanske vet bättre.

 

Peter Majanen

 

 

[1] ”Skönhetens återkomst” https://quattroporte.se/aterkomsten/

[2] ”Hitt på nåt” en artikel om kreativitet: https://quattroporte.se/om-kreativitet/

[3] ”Minnen om framtiden”: https://quattroporte.se/minnen-om-framtiden/

[4] Aria: https://www.youtube.com/watch?v=H14DatRx0Uo