I boken Konkurrens till döds av Michel Houellebecq från 1994 beskriver författaren den namnlöse protagonisten som en incel-man, 20 år innan de gjort något större avtryck i verkligheten. En misogyn, kvinnohatare och halv-ful datatekniker som förlorat allt hopp om tvåsamhet. Går det egentligen att säga något om framtiden? Eller hade Houellebecq bara tur i sin incel-förutsägelse? Många menar att de prognosmakare och analytiker som organisationer förlitar sig på idag, inte har mer rätt än de romerska vestaler som försökte förutsäga framtiden med hjälp av gudarna för 2000 år sedan. Jag hävdar att vi är på väg mot en ny epok där vi har större möjlighet att se framtiden som den kommer att bli, vare sig vi vill eller inte.
Man skiljer ofta på tre typer av analyser av marknaden och samhället:
Den första av dessa är Insight: Här finner vi marknadsanalyser och undersökningar som svarar på frågor om här och nu. Hur många föredrar Prada framför Gucci eller KIA ev6 framför Mustang E-Mach? Eller en gul x framför en grön y? Det är även här som man träffar på företeelser som kundsegmentering och partisympatimätningar. Till och med underrättelsearbete kan inrymmas i inom dessa insight-analyser. Vidare kan Insight indelas i kvalitativa och kvantitativa studier som bägge har sina övertygade fans. En liknelse skulle kunna vara hur ”kvantare” håller på Gnaget medan ”kvallare” har sitt Bajen. Deras avsky för varandra är väl dokumenterad. Ett nytt tillägg till detta område är de möjligheter som finns att analysera digitala kundbeteenden, vilket ofta ligger på dataanalytikernas bord. Inom insikt finns således mycket data, men problemet med denna data är att den sällan leder till strategiska beslut.
Den andra typen av analyser är Forecast: Här handlar det om prognoser av trender för de kommande 1-5 åren. Baserat på historiska data försöker prognosmakarna att, genom komplexa statistiska modeller, göra prognoser om utvecklingen för exempelvis ekonomin, elpriserna eller arbetslösheten. Denna gren är ekonomernas hemvist och har hög status. Metoden är nästan alltid kvantitativ och modellerna är extremt känsliga för omvärldsförändringar och uppfattas idel notoriskt opålitliga.Tänk Riksbankens inflationsprognoser som ett näraliggande exempel.
De tredje typen av analyser är Foresight: Här fokuserar man på utveckling och trender som sker under längre tidsperioder i framtiden som 10, 20, 50 år eller mer. Det kan handla om stora frågor som den tekniska utvecklingen, framtidens städer eller andra sammansatta och långsiktiga problemkomplex. Här använder sig professionen ofta av framtidsmetoder som scenarioanalyser som visar på möjliga framtider, ofta i syfte att förbereda organisationer för olika möjliga utfall. Scenarioanalyser är i huvudsak kvalitativa och alltid narrativa. Det finns ett lika ambivalent förhållande till Foresight som Håkan Hellström. Vissa ser företeelsen som ett instrument med stor verkshöjd medan vissa uppfattar modellen som svajigt skräp.
En ny tid
De olika analyserna har haft olika metoder, skötts av olika organisationer och har traditionellt sett på varandra med stor misstänksamhet. Nu smälter metoderna samman i en integrerad helhet. och på så vis går det att samla all information om frågeställaren och använda detta till att fatta strategiska beslut.
DÅTID
Insight ≠ Forecast ≠ Foresight
NUTID/FRAMTID
Insight <-> Forecast <->Foresight
AI och Big data
Möjligheten att analysera enormt stora datamängder och simulera olika komplexa scenarion gör det enklare att testa olika utfall. Hur kommer exempelvis Web3, estetiska trender eller utveckling av fysisk handel utvecklas om scenario ett kommer att inträffa till 75 procent? På vilket sätt kommer staden förändras och hur skapar vi trygghet och trivsel?
Vetenskaplig metodik som del av framtidsanalys
Användandet av validerad vetenskaplig metodik i kvantitativa och kvalitativa analyser och till att modellernas dataflöden är spårbara, möjliga att återupprepa och tydligt visa på effekten av en viss analys och att som tidigare utveckla ett scenario baserat på spännande kuriosa insikter kommer inte förslå.
Integrerade modeller
Att använda sig av både kvantitativa och kvalitativa metoder och att skilja på dessa två är idag helt otidsenligt. För att få en valid genomlysning av mångfacetterade problem behöver vi kunna använda hela paletten av analyser oavsett datatyp eller ontologisk övertygelse. Det kan innebära metoder där kvalitativa och kvantitativa metoder används i ett samspel. I vissa fall till och med integrerade i samma analysmodell. Det senare uppfattas fortfarande som metod-blasfemi för hardcore-kvant och kval-fans. Om man exempelvis vill förstå vilket kommunikationskoncept som bäst kommer att stärka ett varumärke under de kommande fem åren måste vi klara av att både kvantifiera känslan i uttrycket samt mäta reaktionerna från kundernas berättelser. Ålderstigna skygglappar och låsningar som fundamentalistiska lösningar i kval och kval göre sig icke besvär.
Interdisciplinära team
I projekt för att analysera framtida utveckling måste man föra samman olika expertkunnanden i ett interdisciplinärt team. Om man exempelvis vill analysera framtidens arkitektur och boende måste arkitekter, sociologer, konstnärer och tekniska experter med flera finnas med i processen. En allvetande analytiker eller strateg som tror sig kunna avtolka svaga signaler på ett korrekt sätt kan hamna lika fel som när den tondöve försöker transkribera Stravinskijs Våroffer där den klang som låter som ett elakt kaos i inledningen i själva är ett välstrukturerat och uttänkt ackord[1]). I det interdisciplinära projektet skapas helt nya insikter som annars kommer att tolkas som oväsentliga. Det är därför det är avgörande att det finns rum för en Houellebecq-person i framtidsanalysen.
Smarta frågor
För att kunna analysera framtiden med större säkerhet är väl avgränsade frågeställningar helt avgörande då risken för att felkällor får en för stor inverkan i analysen.
Idag är det möjligt att med ganska stor säkerhet analysera frågeställningar som exempelvis
- Hur ser det fysiska handelns utveckling ut den närmaste 20 åren
- Vilka områden kommer att bli det intressantaste inom Private Eq. under de närmaste 10 åren
- Vad är snyggt 2025?
Jag säger inte att det är helt simpelt, men det är fullt möjligt, och alla organisationer som vill veta vad som döljer sig bortom horisonten och vill minska osäkerheten i sin framtida verksamhet kan göra det idag.
När Houellebecq förutsåg incelmannen i Konkurrens till döds och islamistiska terrordåd i Plattform, visar det enligt vissa på rent profetiska egenskaper. Jag tror själv att det handlar om stark intuition; en känsla för att avkoda och tolka svaga signaler. Det är en avgörande egenskap, för även om vi har fantastiska modeller idag måste någon vara insiktsfull nog att ställa frågan eller formulera hypotesen först. Det är här du som ledare, framtidsforskare, strateg eller kanske profet kan göra din viktigaste insats.
[1] Det så kallade Augurs harmoni. Eb7 och E (Fb) överlagrat.
Writes about society, design, architecture, cars and climate.