H&M det nya Ericsson?

För ett år sedan gjorde Quattroporte en big-data analys av H&Ms börskurs i relation till Inditex/Zara. Vi kunde då konstatera att det var helt andra drivkrafter, än de som normalt anges vid kursraset, som låg bakom nedgången. H&M har förlorat ett värdefullt år, i högkonjunktur, på att fokusera på fel saker. Nästa år kan vara det stora bolagets sista chans att vända utvecklingen. Om inte kan H&M bli ett nytt Ericsson.

Varför tappar H&M på börsen

Det finns idag en stor och ärlig förvåning bland analytiker och allmänhet att en av Sveriges folkaktier har kunnat tappa så mycket i värde på så kort tid. En analys i vårt system Q-Ball med över 200 miljoner webbsidor och dryga 3 miljarder inlägg i sociala medier syns ett tydligt mönster. Quattroporte kan relativt enkelt analysera relationen och drivkrafterna i ett företags uppgång och nedgång på börsen. Både historiskt och mer kortsiktigt.

Det handlar huvudsakligen om att företaget inte längre uppfattas som coolt för konsumenterna. Avsaknaden av coolness innefattar allt vad varumärket står för så som exempelvis butiker (fysiska och nätbaserade), modegrad och kommunikation. Uppfattas företaget inte som ett verkligt coolt modeföretag går det utför. Vi har analyserat nära 100 relevanta mångdimensionella KPI:er och relaterat dem till både H&Ms och Inditex utveckling på börsen. Det största förklaringsvärdet har det KPI Quattroporte kallar för Coolness. Det kan låta som en banal analys. Många experter anser att det handlar om en för svag e-handelsplattform. Vår big-data analys visar att en ny e-handelsplattform, utan att i grunden stärka trovärdigheten som modeaktör, kommer att vara i stort sett verkningslös.

Möjliga utvägar

Så vad kan då H&M konkret göra för att vända trenden och återskapa sitt förtroende? Det börjar ju bli bråttom. Tre strategier är:

• Inse att det idag skapas väldigt mycket kläder men väldigt lite mode som berör. Detta innebär att H&M måste våga vara anti-trend. Bryta normerna. Utveckla kompetens och värderingar som belönar denna typ av risktagande.
• Förändra ledningsstrukturen i H&M. Låt personer som har en verklig trovärdighet inom mode i första hand och handel i andra, få en plats i
• Samarbeta med framgångsrika e-handelsaktörer som exempelvis Amazon. Tiden att skapa ett fantastiskt e-handelserbjudande från scratch finns inte.

Kommer detta att hända?

Det finns en del positiva tecken. H&M har exempelvis börjat att arbeta med digitala influencers för att stärka sitt varumärke. Några nya kampanjer känns fräschare än på länge. Företaget har också sagt sig vilja öka hastigheten i utvecklingen av on-line handeln. Tyvärr räcker inte detta på långa vägar och är mer av en pliktskyldig utveckling under galgen.Utan att på allvar vilja ta tag det grundläggande problemet blir detta bara en ”make over” vilket skoningslöst kommer att avslöjas av en autenticitetsmedveten generation. I själva verket förvärrar det problematiken.

Det riktigt tråkiga i sammanhanget är samma orsak till de grundläggande problemen som Ericsson har haft återkommer så tydligt i H&M idag:

• En självtillräcklighet och brist på lyhördhet. På Ericsson handlade det om en stark ingenjörskultur som vägrade att se att teknologiskt ledarskap är lite värt om man inte lyckas paketera det på ett bra sätt.
• I H&M:s fall finns en stark svensk konsensus- och handlarkultur som har utvecklats till en global handelsaktör. På vägen har de tyvärr förlorat sin relevans som trovärdig modeaktör. Magin och känslan har pulvriserats.

En världsledande innovatör och designer i modebranschen berättade för mig att då hen träffade ledande företrädare för H&M blev reaktionen: ”Vi förstår faktiskt inte vad du pratar om”. Nu arbetar hen i en ledande position på ett av världens ledande premiumvarumärken inom mode.

Ni kanske undrar vad de diskuterade? Framtidens mode. Det var något som personerna inom H&M inte kunde avkoda.

Peter Majanen

Notera att fotot inte är H&M utan Gucci; ett modeföretag som lyckats vända en negativ utveckling till succé.