Köerna ringlar sig längre än någonsin framför lyxbutikerna i nyss återöppnade städer. Hermès, Prada, Gucci och dess gelikar stiger upp ur askan och visar bättre resultat än innan pandemin. Mest underligt är att de som står trånar i kön är Gretas generationskamrater. Generation Z verkar bli den mest lyxhungrande generationen någonsin.
Det är många som trott att Generation Z skulle bli en mer medveten och konsumtionskritisk grupp. Quattroporte har följt dem sedan de var barn och vi har kunnat se att under en tunn fernissa av miljödiskurs har det funnits ett stort intresse efter det lyxiga, vackra och unika.
Varför har det då blivit så? Mycket enkelt, detta är nämligen deras uppror. Medan föräldrarna förskräckt ser på och undrar om barnen inte ska ut och demonstrera med Fridays for Future istället för att shoppa på Zalando och Bubbleroom hela dagarna? Förgäves. Under hela sin skolgång har generation-Z blivit groomade med, i och för sig, väl underbyggda argument om varför vi måste börja leva mer hållbart. I detta sammanhang har Greta lurat en äldre generation att tro att de unga, generellt sett, är villiga att engagera sig för klimatet.
Greta är snarare ett sätt för 70-talisterna att lindra sitt dåliga samvete för alla weekend-resor till New York och onödiga inköp på H&M. Allt detta har deras barn observerat. Föräldrarnas hycklande och låtsade förfäran över de elaka problem som hotar vår existens. Barn avskyr föräldrarnas moralkakor och ännu värre är det denna gång eftersom verklighet och ideal ligger så långt ifrån varandra. Det är samma föräldrar som nu hysteriskt bokar resor till Italien och USA för kunna dra iväg så fort vaccinationspasset plingar i mobilen. Att ta igen det man missat står nu som nummer ett för många.
00-isterna är mycket oroliga för miljön och det finns till och med de som har ångest. Men trots det är de inte villiga att pruta på sitt sätt att leva och konsumera. Det beskrivna scenariot här påminner mycket om när jag utbildade superbegåvade unga indiska designers för ett tiotal år sedan. De såg konsumtion som en rättighet och att vi nu propagerade för ett mer hållbart liv såg de som en ny form av kolonialism.
Några saker har dock fastnat i de ungas medvetande. Vi måste köpa färre grejor. Det är bättre att köpa kvalitet så att det går att laga istället för slit och släng. I detta perspektiv känns Gucci. Prada och kompani som ett bättre alternativ; väldesignade produkter av mycket hög kvalitet. Det verkar som att en del lyxvarumärken har knäckt koden till vad som är framtidens skönhet. För skönheten verkar bli allt viktigare för denna unga målgrupp.
I en av Quattroporte nyligen genomförd studie bland 3500 i svenskar, går det tydligt att se skillnaden mellan olika generationer. Det är de yngsta som är mest intresserade av lyx och som ser shopping som sitt viktigaste intresse.
Vi har som sagt följt de unga genom åren och vi har frågat dem hur de tänker kring konsumtion, boende, politik, kommunikation, och mycket annat. Deras värderingar är inte som dina och mina. Det är nya människor som kommer befolka den här planeten och göra den till sin. Nu börjar det bli dags för oss äldre att inse att det är vi som får anpassa oss till deras visioner och idéer. Inte projicera våra egna dåliga samveten på de som kommer efter oss.
Epilog
Jag tror för att få en verklig förändring till stånd så måste en ny ideologisk och filosofisk syn på livet presenteras. Något som inte bara kretsar till frugalitet och avhållsamhet. Där det också finns plats för lust och kärlek. För vem orkar med ytterligare en domedagsprofetia förkunnad med allvarsam min av Johan Rockström. Att hela tiden mata på den kognitiva dissonans som finns i övermått hos en ung generation är snarare kontraproduktiv.
Personligen tror jag att kulturen kommer ha en mycket stor roll i utvecklandet av det nya samhälle som 00-isterna kommer att leva i. Litteraturen, filmen, scenkonsten, musiken och dansen, gaming med mycket annat. Konsumtionen av kultur kommer att öka under kommande decennier och det är inte bara meningsfullt utan också meningsskapande och djupt humaniserande. Digital konsumtion av streamad kultur kommer att bidra till en mer hållbar konsumtion.
De ringlande köerna utanför lyxbutikerna är kanske ett gott tecken. Nu är det slut på det ytliga, snabba och onödiga slit och slänget. Nu är det de eviga, vackra och upphöjda som gäller. Därifrån är kanske steget inte så långt till George Eliots romaner och Warhols popkonst? Vad tror ni alla kloka och kreativa människor därute?
Peter Majanen
Writes about society, design, architecture, cars and climate.