Behövs varumärken?

Jag upplever att många varumärken känns artificiella och onödiga. Vem skulle egentligen sakna ett skrävlande gamblingvarumärke, ytterligare en krämig yoghurtsort eller varför inte ännu ett det-mest-klimatvänliga-kraftbolaget-i världen från en dag till en annan? Antagligen ingen alls.

Kommunikationen för dessa ofta överflödiga produkter är vanligtvis inställsamt irriterande och bortom menlös. Titta vad fantastisk jag är ropar de i körkanon på bästa reklambyrå-lingo. Bildmetaforerna är körda i botten och en singer-songwriter stryker plågade åhörare medhårs i en förment intim ljudkuliss. Jag kan också uppleva att mycket av den varumärkeslitteratur och forskning som författats inom just varumärkesområdet känns fullständigt blank och ointressant, åtminstone de hundratals artiklar jag läst de senaste 25 åren. Ingen nämnd – ingen glömd. Är det mig det är fel på? Eller behövs något nytt?

Varumärkets uppgift

Ett bra varumärke ska, enligt forskningen, kommunicera de värderingar som avsändaren står för. Det ska ske på ett engagerande sätt som får målgruppen att tänka eller agera annorlunda. Allra helst ska varumärket också relatera till de värderingar som är viktiga i vår samtid. Visst, det finns många andra saker som är viktiga då det kommer till just varumärken som att de ska vara särskiljande och fungera som barriär mot konkurrenterna och annat. Men allt detta är bara självklarheter och jag lämnar därför dessa definitioner innan jag riskerar att bli blott ett eko av den varumärkeslitteratur jag finner så andefattig. När varumärken vill bli relevanta i vår samtid handlar det ofta om att bli hållbara. Klimatvänliga och medkännande, vilket i sig förstås är hedervärt. Klimatkrisen är ofrånkomligen en av vår tids elakaste problem och kanske behöver ägarna i många av våra börsnoterade bolag tänka längre än aktieutdelningen.

Frågan är vad organisationerna och annonsbyråerna vill åstadkomma med sina strävanden? För att ta reda på orsaken till dessa strävanden gjorde jag en enkel studie av orsakssambandet mellan bilden av hållbarhet och hur företaget gått på börsen. Analysen relaterade bland annat till bilden av ett antal börsbolags hållbarhetsarbete Sustainability, med hur de utvecklats på börsen det senaste året. Jag adderade en Likeability-variabel i redoviningen för att nyansera bilden ytterligare.[1] Totalt analyserades drygt 300 bolag. Nedan finns några utvalda exempel i diagrammet.  Därefter valde jag ut några av de storföretag som gått allra bäst på börsen samt några som gått sämre än genomsnittet.

Överraskande resultat?

Vad visade då resultaten? Jo, resultaten visade att det inte finns något orsakssamband mellan hur positiv bilden av företagets hållbarhetsarbete är och hur företaget utvecklats på börsen. Det vill säga, en högre Sustainability-markör behöver inte betyda att företaget haft en mer gynnsam utveckling på börsen. Tesla och Spotify har växt med flera hundra procent trots Sustainability som ligger under genomsnittet. Holmen ligger i ett skogsindustrikluster med Stora Enso och BillerudKorsnäs, alla med mycket höga nivåer av Sustainability men med en utveckling på börsen under eller lika med genomsnittet (OMX30). Den kampanj som skogsindustrin just nu bedriver kring klimat- och hållbarhetsarbete verkar ha uppfattats av marknaden men utan betydelse för dessa företags utveckling på börsen.

Är detta ett rimligt resultat? Att tillväxt och hållbarhet kanske inte är kompatibla. Eller är det så att ett seriöst hållbarhetsarbete bara är en förutsättning som tas för given från goda varumärken idag? Något som håller lagstiftare borta och håller kvar kunderna. Hållbarhetsarbetet blir en slags riskminimerare i sammanhanget. Resultatet är i linje med andra studier där man försökt relatera ett företags resultat med ESG-variabler  (Environmental, Social and Corporate Governance). Däremot finns det faktiska drivkrafter som verkar ha en stark koppling till företagets utveckling på börsen. Faktum är att bilden av företaget ansvarar för ungefär 60 procent av variansen av utvecklingen på börsen. De resterande 40 procenten handlar sannolikt bland annat om bolagets fundamenta och om branschens utveckling i stort. Samt en del error, så kallad oförklarad varians.

Framtidens starka varumärke

Vad kan en organisation av idag göra för att stärka sitt varumärke? Åtgärderna kan sammanfattas i tre korta och tämligen basala punkter:

• Identifiera vad som driver framgång i företaget. Oavsett hur framgång definieras. Analysera nogsamt. Idag går det att göra analyser retrospektivt med skarpa AI och Big data-verktyg. Omvandla till värderingar, erbjudanden och idéer och för en dialog med företagsledning och kunderna ni vill nå.
• Transformera insikterna till meningsfulla kommunikativa metaforer vilket delvis är en strategisk och analytisk process som kräver duktig verkshöjd i det kreativa uttrycket.
• Agera. Visa att ni menar allvar, inte bara kommunikativt, utan i hela organisationens agerande.

Som jag ser det kommer varumärken bli ett allt viktigare och mer mångdimensionellt verktyg i jobbet att lösa elaka problem, samtidigt som inblandade har möjlighet att växa sin affär. Det krävs större insikt och mera mod då framtidens varumärke inte längre kommer att kunna skrika ut sin förträfflighet. Det kommer krävas sann kunskap kring vad som verkligen är effektivt. Det som kan ändra beteenden och gynna både organisationen och samhället i stort kommer att driva utvecklingen inom branding framåt. Kan vi – rådgivare, kommunikatörer, kreatörer och varumärkesägare – hjälpas åt att nå dit? Fram till dess får vi stå ut ett slag till med varumärken som lovar gröna skogar.

 

 

[1] Totalt analyserades över 100 olika attitydvariabler. Dessa redovisas inte här.