”Were am I going? Have I gone too far? Have I lost my mind?”
Gino Vannelli, Storm at Sunup, 1975
Att söka efter nya trender handlar ofta om att våga se det otänkbara som tänkbart. De är uttryck från ny värld. Det vi kallar framtiden. Just nu finns det ökat intresse för att förstå hur världen kommer att se ut post-pandemin. I denna artikel presenterar jag en första insikt i metodologierna kring trendanalys samt några osorterade resultat.
Vad är en trend?
Kort: en trend är en gradvis förändring över tid. Mer utförligt är en trend en förändringsprocess där en innovation eller uppfinning kommuniceras genom vissa kanaler över tid bland individer eller aktörer i ett socialt system.[1] Förändringsprocessen är uppdelad i fyra delar:
- Uppfinning/innovation: En idé, beteende eller objekt som uppfattas som något nytt
- Kanal: Hur en trend sprids från en individ till en annan
- Tid: Den tid det tar för en trend att sprida sig. Den tid det tar från medvetenhet till adoption. Den tid det tar för trenden att sprida sig genom samhället
- Socialt system: En grupp individer eller aktörer som har någon form av relation till varandra
Generellt för alla trender är att de, åtminstone schematiskt, har samma anatomi. De startar som svaga signaler. I början ökar trenden långsamt för att sedan nå sin tipping point.[2] Det är först efter denna brytpunkt som en trend kan få en snabb och till och med exponentiell utveckling.[3]Studier har visat att brytpunkten för en trend ligger då 8-12 procent av den avsedda populationen anammar den nya trenden. Det är då utvecklingen verkligen tar fart. Några exempel på trender är:
Megatrender: Utveckling som påverkar en stor del av samhället under mycket lång period. Det kan exempelvis vara digitalisering, industrialisering, sekularisering med flera. En del forskare menar att dessa stora strukturella förändringar inte borde inkluderas. Oavsett benämning är de väldigt centrala och vi kan helt enkelt inte bortse från deras existens då de överförs till nya generationer bortom våra korta liv. Megatrenderna påverkar framtida samhällen på mycket lång sikt och somliga av dem kommer påverka framtida människors liv på såväl 2100- som 2200-talen.
Samhällstrender: Trender som påverkar en stor del av samhället under lång tid, ofta politiska och ideologiska till sin natur. Nationalism, ekonomiska trender, politisk utveckling är exempel på några samhällstrender. Dessa kan i vissa fall finnas kvar i 50 år och är huvudsakligen kopplade till generationer och det sociala DNA som är förhärskande i tiden.
Livsstilstrender: Hur människor vill leva sina liv och vad de vill kommunicera och konsumera. Livsstilstrender styrs av smak och har drivkrafter som kan vara mycket överraskande och tämligen oväntade samt mer kortvariga och betydligt mer lokala än megatrender och samhällstrender. Denna typ av trend är de som många förknippar med just trendanalys. Det kan till exempel röra sig om mode, design, konsumtion och kommunikation. Trendernas hållbarhet är beroende på dess område men låt oss estimera till cirka 2 år för modetrender, 3-5 år för musik och 6-7 år inom sport/träning (Vejlegard)
Professionella-/branschtrender: Trender som exempelvis ny teknologi, processer och innovationer för den professionella marknaden, ofta kortvarig och lokal. Förändringstakten är hög och drivs huvudsakligen av viljan till innovation. Några trender som ökat under det senaste inom hälsa, handel och musik visas nedan. Observera att samtliga trender är indexerade till 100 och speglar inte trendernas absoluta storlek.
Denna sammanställning säger ingenting om hur värdefulla eller relevanta trenderna kommer att vara, utan visar vilken ökning de haft under det senaste året. Man skulle kunna misstänka att ökningen av vissa har en direkt koppling till pandemin men då behöver vi fråga oss vad de egentligen betyder? Vilken ny kontext och vilken ny värld kommer att skapas efter pandemin? Hur kommer egentligen det Nya Normala att se ut? Genom att kombinera olika trender från olika områden går det att skapa en bild av framtiden där trenderna fungerar som gamla tiders målarböcker där man drar streck mellan siffror för att se vilka figurer som gömmer sig i bilderna. Figuren ger en strategisk vision av framtiden som med fördel kan användas för ett större scenarioarbete för vad som komma skall. Blir det Kalle Anka eller Stålmannen?
De mest värdefulla trenderna
De allra mest värdefulla trenderna är mikrotrenderna. Alla trender, oavsett om de är mega-samhälls-, livsstils- eller professionella trender, är mikrotrender vid sin födelse. Det är i födelseögonblicket, när få har identifierat utvecklingen, som det möjligheten att vara först ut finns. Möjligheten att uppfattas som trendig, cool, intressant, visionär och liknande har ofta ett stort värde. Problemet är att mycket få av alla de mikrotrender som föds, fortsätter utvecklas och för att nå sin tipping-point. Minst 95 procent av alla mikrotrender självdör och blir bara kortlivade flugor; så kallade fads.
En stor och viktig uppgift är därför att kunna identifiera vilka av dessa mikrotrender som kommer att nå sin tipping-point. Det är här nästa sociala mediehype, nästa hälsotjänst och nästa retailtrend gömmer sig. För att kunna identifiera mikrotrender använder sig Quattroporte huvudsakligen av tre metoder/källor och som vi bedömer som mest tillförlitliga spanare.
- Avantgardister: Möten och processer med personer som ligger mycket långt fram i sitt tänkande. De identifieras med hjälp av värderingstester. De uppfattas ofta som utopister eller dystopister. Hos oss får de skapa sina versioner av framtiden.
- Q-Ball: Ett avancerat big data-system som med hjälp av AI mäter människor förväntningar av framtiden.
- Observationer: Vi reser till platser där trender skapas. Det kan innebära besök på konst- digitala- designmässor och intervjuer med personer som ligger långt fram. När en utveckling/trend är helt ny kan det saknas ett språk för att beskriva den.
Om man inte vill eller kan genomföra en större analys av mikrotrender går det att använda sig av ett antal enkla tumregler som ger en indikation om en möjlig ny mikrotrend. Håll utkik efter:
- Något som har få träffar på nätet. De träffar som finns kommer ur källor som brukar ligga långt framme.
- Reaktioner mot nuvarande normer och värderingar. Det som inte är mainstream.
- Känns frånstötande. Du kanske inte tillhör målgruppen. Nivån av äckel, fulhet, förkastlighet är en viktig indikator på att något är nytt. Tänk på attityden till muralmålningar/graffitti och piercing för 30 år sedan.
- Mycket få eller helst inga förekomster i bredare massmedia.
En viktig egenskap som också behövs oavsett den metod man använder är helt enkelt god intuition. Ska man tro den välkända trendanalytikern Li Edelkoort är intuition en muskel som kan tränas upp. Nedan visas en emotionell och intuitiv analys av konsttrender för några år sedan.
Mikrotrender och innovation
Det är med hjälp av mikrotrender vi kan ta fram nya idéer, tjänster och produkter; om du kan hitta de svaga signaler som kan bli framtidens succé. Trendanalys och design kan därför verkligen vara ett vinnande väg mot framtiden.
Kanske låter det banalt. Ja, det är det kanske, om det enda man vill göra är att utveckla framtidens mjölk, butik eller andra mer materiella företeelser. Låt oss därför istället föreställa oss att vi genom framtidsforskning och design tillsammans kan identifiera och lösa de elaka problemen i samhället. Sådant som inte har någon ensam enkel lösning. Det som till och med hotar vår blotta existens och överlevnad. Då finns det en mening som både kan vara affärsmässigt logisk och humanistisk.
Peter Majanen
[1] Vän av ordning uppmärksammar att definitionen bygger mycket på Everett M Rogers definition på Diffusion of Innovation.
[2] Denna brytpunkt har studerats ingående av Thomas Valente. Hans forskning kidnappades sedan av…
[3] En vanlig beräkning för att predicera exponentiellt är: 
[4] Anatomy of a trend / Henrik Vejlgaard. Publicerad: New York : McGraw-Hill, 2008.
Writes about society, design, architecture, cars and climate.