Kan ungas medievanor säga något om deras konsumtion idag och framtida livsstil? Vi ser det nya samhället bortom normala kategorier vi är vana vid idag. Sedan kan man förstås ställa sig frågan om vi behöver dela in oss i arketyper. Vad säger det egentligen om min syn på kommunikation och marknadsföring?
Våra 00-ister gör bestämda medieval som i betydelse skulle liknas vid de musikval tidigare generationer gjorde. Synthare eller hårdrockare eller gud förbjude ett discosnöre? Viktiga markörer för livsföring och sammanhang i samhället. Mer än vad många tror. Vi är lite nyfikna på om det finns nya livsstilar där ute. Livsstilar som kopplar till de idag så livsviktiga medierna. Kan en persons medieval säga oss något om denna persons sätt att leva? Ni bedömer. Vi tänker prova. Här kommer en första översiktlig analys.
Analysen är baserad på förtroende och användning av ett stort antal medier samt syn på AI, vilket gav mig två huvudsakliga dimensioner i en så kallad faktoranalys[1]. Därefter genomförde jag en enkel klusteranalys. Fem grupper framträdde tydligt i materialet.
1. Public Service Fans
De som har förtroende för och använder traditionella medier. Den här gruppen har ett större förtroende för traditionella mediekanaler och en alldeles speciell vurm för public service. Gruppen utgör hela 27 procent av 00-isterna och är den största gruppen i studien. Bilden av att Public Service är en Dront[2] verkar vara överdriven. Grupperingen har stor tilltro till det politiska systemet och medierna. De återger, ibland något okritiskt, den agenda och majoritetssyn som råder i samhället och oroar sig mycket för miljö och klimat. De är, inte helt överraskande, också den grupp som konsumerar mindre.
Public Service återfinns mer ofta i akademikerhem med föräldrar som innehar en högre tjänst inom den offentliga sektorn. Vi ser en mycket stark position till vänster på höger-vänsterskalan och GAL[3] Vissa skulle kalla dem för woke. Gruppen minskar snabbt. Public Service behöver ny publik på sikt. Överrepresenterade politiska partier som är V, MP och C.
2. Kameleonterna
Den andra gruppen är kameleonterna. De använder, och är förhållandevis positiva till, både traditionella och sociala medier med rätt okritiska inställning till SVT och SR. Deras syn på samhället är mindre politisk inställning och lever istället här och nu. Medierna tjänar som underhållning där streaming favoriseras. Kameleonternas föräldrar arbetar ofta i lägre positioner i det offentliga och är mer sällan akademiker. Gruppen är stabil på runt 23 procent.
3. Misstänksamma innovatörer
Den tredje gruppen är negativa till traditionella och sociala medier. De Misstänksamma består av 12 procent och ser med misstro på samhällets institutioner och den berättelse som medierna förmedlar. De misstänksamma är den mest förändringsbenägna och kunskapsintresserade gruppen av alla. Sin negativa syn på sociala medier till trots, har de ett mycket stort nätverk. Detta är framtidens opinionsbildare vars föräldrar mer ofta kommer ur arbetarklassen. Kombinationen misstänksamhet, stark utvecklingsvilja och ett underdog-perspektiv är en helt ny erfarenhet. Under de 30 år jag har gjort liknande analyser har jag aldrig sett en liknande målgrupp och den här gruppen ökar.
4. Etablerade
Den fjärde gruppen är mycket positiv till sociala medier men skeptiska till de traditionella. De har ett mer traditionellt kommunikationsbeteende och söker upp den information de behöver, läser texter och försöker nå utanför sin bubbla. De utgör 13 procent av 00-isterna. Oftast killar med föräldrar i högre positioner i näringslivet. De Etablerade har ett stort intresse för att göra karriär inom näringslivet. Helst något inom teknik och AI. Vi kan anta att vi hittar är framtidens makthavare här. Inte så överraskande är det här är gruppen som står längst högerut och ligger närmast TAN[4]. Gruppen ändrar sig inte i storlek.
5. Påfåglarna
Den sista och femte gruppen är den näst största med sina 25 procent och är kanske också den svåraste att hantera rent kommunikativt. Gruppen använder i stort sett bara bildbaserade sociala medier och förlitar sig huvudsakligen till serverat flöde och förlitar sig på algoritmerna. De är mindre intresserade av det skrivna ordet då det är bild och film som är den dominerande meningsbäraren. Attentionspan aldrig längre en minut.
Gruppen är mycket intresserad av sitt personliga varumärke och hur man uppfattas rent visuellt likt påfåglar. Föräldrarna högre utbildning och har ofta högre tjänster i den privata sektorn. Gruppen är den om konsumerar allra mest. Hela 25 procent mer per person än de övriga grupperna. Kanske skulle man kunna anta att de är de minst hållbara. Påfåglarna här är den grupp som ökar allra snabbast.
Konsekvenser för kommunikation och varumärkesutveckling
Medievalen och sättet att kommunicera kopplar tydligt till livsstilar. Värderingar, samhällssyn och konsumtion visar på signifikanta och unika mönster. En splittrad och polariserad bild framträder. Den lägereld som Public Service tidigare kunde erbjuda når bara en minoritet av de unga och det förändras inte nämnvärt när de blir äldre. Det mediebeteende man har som 20-åring verkar vara det som blir mallen för hur man agerar som äldre. Vi har sett det när vi jämfört med exempelvis 90-talisternas medievanor.
Gruppen Misstänksamma är de som kommer sätta tonen i framtiden. De kommer att tvinga oss till förändring och utvärdera mediernas och kommunikationens relevans nogsamt och oavbrutet.
Den största frågan är nog ändå hur vi ska förmå att kommunicera med Påfåglarna, de som lever enligt algoritmerna och som huvudsakligen låter sig påverkas av bild och film i en värld där budskap och det skrivna ordet inte längre verkar vara relevant. Det är en grupp som växer starkt och som kommer att vara den viktigaste för marknaden att förstå. Kanske även politiskt. En påfågelsekonomi kommer sannolikt påverka alltifrån varumärken, stadsutveckling till politik; det uppskruvade, emotionella och i någon mån lättfattliga blir en röd tråd. Bättre eller sämre vet jag inte men det blir i varje fall mycket annorlunda.
Hur kommer avsaknaden av retorik, troper, metaforer och stilistik påverka vårt samhälle och kulturen? Kanske inte alls. Men jag kommer sörja förlusten.
Reflektion
Om jag ska vara ärlig så ser jag med visst förakt på segmentering och liknande aktiviteter. Carl Jungs arketyper försökte få oss att bättre förstå oss våra inre själsliga egenskaper. Idag har vi hamnat rätt långt från den tanken. Hur tänker du som exempelvis marknadsstrateg kring detta. På vilket sätt har en segmentering på djupet förbättrat sättet att kommunicera. Är det kanske bara ännu ett sätt att förminska det djupt unika som finns i alla och envar?
Varför behöver vi överhuvudtaget dela in människor i grupper i en tid då vi borde hitta fler sätt att nå varandra och hitta en gemensam väg mot en bättre framtid? Tillsammans. När jag försöker förstå och se vad vi människor vill ha så hamnar jag ofta i det simpla men ack så svårt att nå nämligen kärlek och skönhet. Kanske finns det en arketypmodell som hjälper mig att nå dit.
[1] Faktor ett är generell attityd till sociala medier och faktor två manifesterar attityden till traditionella medier.[1]
[2] En utrotad mycket stor fågel som inte kunde flyga.
[3] Global, Aktivistisk och Liberal.
[4] Traditionell, Auktoritär och Nationalistisk
Writes about society, design, architecture, cars and climate.